Язык маркетологов: термины и их предназначение
В процессе обсуждения условий продвижения со специалистом по маркетингу не всегда понятна суть излагаемой им информации. Уходит много времени на то, чтобы разъяснить сложную терминологию и нюансы реализации на практике каждого из понятий. Далее в статье будут описаны общие и тематические термины, с которыми вы однозначно столкнётесь, заказав продвижение для собственного ресурса или страницы в соцсети.
Общие понятия
Начинается всё с обсуждения условий и прогнозирования результатов работы маркетолога. При этом ориентиром служат некоторые типовые термины.
Цели
Реализация любого проекта начинается с постановки цели. Так, например, для Google Analytics цели – это инструмент, позволяющий выполнять эффективное слежение за пользовательскими действиями в рамках ресурса. Соответственно, с его помощью можно проверять работоспособность и продуктивность отдельных структурных элементов или сайта в целом. Целью можно назначить любое действие: добавление продукции в корзину, заполнение форм, переход в раздел «Контакты» и т.д.
Конверсионные действия
Конверсией называют совершение любого отслеживаемого действия в рамках работы с ресурсом. Так, например, заключив 3 сделки на 100 посещений, говорят о трёх конверсионных действиях. Процентом конверсии называют отношение числа целевых действий к общему количеству посетителей сайта, т.е. 3/100 = 0,03 (3%).
Лиды
Лидами (одиночное значение – «лид») называют пользователей, ставших потенциальными клиентами и достигших определённых целей при использовании ресурса. Очевидно, что на человека, заполнившего форму или позвонившего по контактному телефону, нужно ориентировать рекламное продвижение собственной компании.
Воронка продаж
Весь процесс взаимодействия с целевым пользователем (от момента первого знакомства с брендом до совершения торговой сделки) получил название «воронка продаж». Совершение конверсионных действий и становление лидов – это структурные этапы воронки. Инструмент получил такое название, поскольку число пользователей сокращается из этапа в этап. В итоге остаётся лишь определённый процент от общей массы. В него входят ваши клиенты, заинтересовавшиеся оффером.
Оффер (УТП)
Уникальное торговое предложение (УТП или оффер) – это элемент, являющийся конкурентным преимуществом вашего бренда, на которое клиенты ориентируются при выборе продавца (поставщика) или конкретного продукта. В рамках УТП необходимо сообщить потенциальному заказчику, что у вас есть возможности, которыми не располагают остальные игроки на рынке. Благодаря этой информации повышаются шансы на то, что человек выберет именно ваш товар или услугу.
При формировании оффера следует ответить на два ключевых вопроса: «Почему клиент должен обратиться именно к вам?» и «Каковы его личные выгоды от этого обращения?».
Креативы
Креативами называют рекламные объявления (в текстовом, графическом или видеоформате), создаваемые с целью донесения информации до аудитории потенциальных покупателей (заказчиков). В основу креативов и запускаемых кампаний (группа объявлений, распространяемых через различные каналы) ложится именно УТП. Это позволяет не только рассказать о себе, но и повысить уровень CTR (кликабельность рекламных блоков – число нажатий, приведших к переходу на продвигаемый сайт).
Трафик и его разновидности
Одним из оценочных параметров при работе с сайтом является его трафик. Речь идёт о числе пользователей, вошедших на ресурс в течение определенного времени. Существует самые разные способы перехода – клик по рекламе, прямая ссылка и т.д. Каждый из вариантов относится к той или иной разновидности трафика.
Органический
Это объем посетителей, перешедших на сайт, увидев его в результатах бесплатного поиска.
Платный
Это формат рекламного трафика, полученного от объявлений или коммерческих блоков в поисковой выдаче.
Реферальный
Данный вид трафика получают от переходов по ссылкам, размещенных на внешних ресурсах. К примеру, рекомендованный URL может быть расположен внутри статьи или пользовательского комментария.
Прямой
Формат, учитывающий лишь прямые переходы по имеющемуся у посетителя URL (закладки браузера, ручное введение ссылки).
Рекламное продвижение Google
Коммерческие материалы встречаются в интернете на каждом шагу. Пользователь видит их в поиске, при просмотре YouTube-роликов, на страницах сайтов и т.д. Причем всё это различные типы объявлений, зачастую распространяемые через Google Ads. Рассмотрим основные категории рекламы, с которым вам, скорее всего, придётся столкнуться как заказчику процедуры продвижения.
Контекстная или поисковая реклама
Формат контекстной рекламы является наиболее распространённым. Коммерческая модель предполагает оплату за клик (PPC). Соответственно, рекламодатель выплачивает вознаграждение за каждый пользовательский переход на сайт по какому-либо из размещенных объявлений. Также существуют альтернативные модели:
- за показы;
- за конверсионные действия и т.д.
Однако термин PPC остался независимо от расширения инвентаря рекламодателей, запускающих платные кампании через Google Ads.
Отображается такая реклама лишь в случае введения человеком целевого запроса. Необходим грамотно сформированный набор ключевых слов, чтобы система могла по ним определить, кому из пользователей следует показывать имеющиеся объявления.
Выбор ключевиков – это кропотливое занятие, требующее много времени. Наряду с целевыми вхождениями используются минус-слова, показ рекламы для которых исключен. Так, например, всё тот же магазин велотранспорта может указать, что в ассортименте имеются спортивные и горные модели, но отсутствует отечественная техника. Это значительно увеличит точность показов для целевой аудитории (ЦА), исключив из трафика людей, которым интересна продукция именно российских брендов.
Ремаркетинг и его виды
Фактически ремаркетинг – это разновидность контекстной рекламы. Однако сам подход к продвижению мы рассматриваем отдельно, т.к. у него имеются индивидуальные особенности. Суть заключается в том, чтобы отображать рекламу для пользователей, ранее посещавших сайт. Соответственно, объявления могут напомнить им о вашем бренде и побудить на совершение нужного действия.
Выделяют две основных разновидности ремаркетинга:
- классический – кампания содержит одинаковые объявления, независимо от контента, изучаемого пользователем прежде;
- динамический – объявления уникализируются под пользовательские интересы исходя из истории действий, совершенных при последнем посещении ресурса.
Каждый пользователь сталкивался с ремаркетингом, когда его преследовали объявления с товаром, ранее просмотренным в одном из интернет-каталогов.
Медийная (баннерная) реклама
Это формат рекламы, который ориентирован на размещение текстово-графических блоков баннерного типа в пределах КМС (контекстно-медийной сети). Данная система включает в себя более 2 млн партнёрских ресурсов и приложений, в которые Google может поместить пользовательскую рекламу.
Google Shopping
Воспользовавшись товарной рекламой, вы можете продвигать собственные товары через специальный коммерческий блок поисковой выдачи, либо небольшие анонсы продукции окажутся на партнёрских ресурсах.
Сведения для генерации таких рекламных блоков берутся из фида данных. Речь о специальном файле, содержащем подробную информацию о товарах. Данные прописываются посредством атрибутов.
Товарная реклама имеет очевидные преимущества:
- Объявления находятся в ТОПе поисковой выдачи. Реклама сразу же бросается в глаза пользователям.
- Наглядность. В таком объявлении нет ничего лишнего – исключительно фото и актуальная цена товара. Именно визуальное представление продукта и стоимость его приобретения являются ключевыми сведениями для пользователя.
- Меньшая цена за клик. Конкуренция в направлении товарной рекламы ниже, чем в других каналах продвижения.
Настройки Google Shopping несколько специфичны. Существует строгий набор правил подготовки ресурса для запуска рекламной кампании торгового типа. В числе основных требований:
- четко прописанные условия возврата продукции и уплаченных денег;
- курьерская адресная доставка;
- организованный процесс взаимодействия заказчика с сайтом (от первого входа до момента оформления доставки) без участия менеджеров и т.д.
Полный перечень условий работы с сервисом можно изучить в Справочнике Google.
Видеореклама
Также через Google Ads можно распространять объявления в видеоформате. Это обеспечит приток потенциальных клиентов с видеосервисов Google, в частности, с YouTube. Преимущественно речь идёт о наращивании узнаваемости бренда, а не об увеличении числа прямых конверсий.
Существуют различные виды видеорекламы:
- пропускаемая;
- непропускаемая;
- прочие, требующие детального описания.
Основой эффективного продвижения посредством этого формата является высокое качество и эффектность создаваемого ролика. Известность бренда не повысится, а бюджет будет растрачен впустую, если относиться к генерации рекламного контента непрофессионально.
Таргетированные объявления в Facebook
Реклама в соцсетях стоит наряду с поисковой выдачей и другими каналами продвижения. Новостные ленты в Facebook и Instagram содержат большое количество ярчайших примеров промо-материалов от различных брендов.
Показ конкретного рекламного блока пользователю означает, что он находится в списке целевой аудитории компании, продвигающей товар (услугу). Таргетирование – это процесс, позволяющий нацелить объявления на отображение определённым пользователям (по половозрастной, географической, демографической принадлежности и прочим признакам).
Если контекст ориентирован на ключевые слова, то таргетинг работает относительно параметров представителей ЦА. Данные же проверяются на основании регистрационной анкеты, заполняемой каждым владельцем профиля в Facebook, Instagram или любой другой соцсети. Алгоритмы таких платформ собирают данные круглосуточно, а потому объявления максимально просто направить на человека, имеющего подходящие интересы или соответствующего иным метрикам.
Маркетологам предлагается простейшее меню настройки, в рамках работы с которым можно сегментировать аудитории по вышеперечисленным параметрам.
Плейсмент
Стоит отметить, что рекламные блоки соцсетей более гармоничны, чем коммерческие размещения в медийной сети или результатах поиска. На этот показатель влияет плейсмент объявлений (место в рамках веб-страницы, отводимое для размещения рекламы). В соцсетях под рекламу выделяются позиции в новостной ленте (наряду с обычными постами), а также stories, отдельные колонки вне ключевых структурных элементов и внешние партнёрские приложения.
Лид-форма
При проведении рекламных кампаний бренды нередко нуждаются в сборе пользовательских данных. Организовать передачу таковых можно прямо через блок с объявлением, добавив в него лид-элементы. Эффективность такого формата независима от характеристик ресурса (его может даже не быть). Если всё сделано правильно, то приток данных и получение трафика будут вам обеспечены на следующий день после старта кампании.
Резюме
В статье затронута лишь малая часть профессиональной терминологии. Если вы испытываете сложности с реализациями какого-либо из этапов продвижения, то лучше заведомо обращаться в профильную веб-студию. Вы сможете заказать настройку контекстной рекламы, SMM-продвижение (через соцсети) и прочие услуги от компетентных и ответственных специалистов. Они, в свою очередь, сделают всё в полном соответствии с техническими требованиями и запросами клиента. Желаем успехов!
