Как оценить эффективность контекстной рекламы?
Ни один сайт не может развиваться после запуска самостоятельно. Без грамотного проведения рекламной кампании о существовании поставщика товаров или услуг, лишь запустившего посадочную страницу (о себе и своём продукте), попросту никто не узнает. Эффективным средством в данном случае является контекстная реклама (КР), формируемая в рамках работы с «Яндекс.Директ» или «Google Adwords» (наиболее востребованные и всеохватывающие площадки), либо с аналогичными системами.
Очень важно добиться от КР эффективности (рентабельности), т.е. привлечение новых клиентов не должно обходиться в суммы большие или равные тому, что будет заработано на продажах (предоставлении услуг). Здесь следует помнить о том, что КР является лишь инструментом, который не откроет «сокровищницу» без умелой настройки. Далее речь пойдет о том, как именно следует анализировать рекламную компанию, собирая информацию с обозначенных выше площадок.
Сбор данных
Если основными сервисами, посредством которых можно распространять собственную КР, являются «Яндекс.Директ» и «Google Adwords», то соответствующие им аналитические инструменты – «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics».
За счет этих функциональных элементов владелец сайта может получать следующие статистические сведения:
- показатель отказов (число пользователей, оставшихся на сайте или сразу же покинувших его);
- время, проведенное на сайте, и глубина продвижения по страницам;
- основные цели (совершенные и несовершенные пользователями действия) и т.д.
Оба сервиса в более или менее равной степени обозревают работу пользователей с анализируемым сайтом. Но данные часто расходятся, что требует от менеджеров использования обеих систем. Можно прибегнуть к работе с комплексными аналитическими сервисами, которые синхронизируют статистику от Яндекс и Google, формируя общую отчетность.
Ключевые параметры КР
Сегодня можно рекламную кампанию заказать в «Яндекс.Директ» или запустить через «Google Adwords», но в любом случае следует знать о показателях, посредством которых оценивается эффективность КР.
- CTR (Click through Rate). Значение кликабельности объявлений, размещаемых в рамках рекламной кампании. Рассчитывается путем деления количества нажатий на рекламные блоки на общее число показываемых объявлений. Чем выше показатель, тем дешевле обходится рекламодателю стоимость каждого клика и тем чаще его объявления показываются.
- CR (Конверсия). В данном случае высчитывается соотношение посещений сайта, завершившихся выполнением какого-либо целевого действия (звонок менеджеру, заполнение формы обратной связи, пользование чатом и т.д.), к общему количеству посетителей.
- CPA или CPL (cost per action/cost per lead). Данный показатель определяется как отношение суммы затрат на рекламную кампанию к общему числу целевых действий. Полученное значение является стоимостью выполнения одного действий, либо привлечения пользователя («лида»). Естественно, выгодность КР растет пропорционально снижению CPA.
- ROI (return or investment). Это значение является коэффициентом возврата маркетинговых инвестиций, который указывает на доходность (>100%) или убыточность (<100%) вложений в рекламу. Формула: ROI = прибыль-расходы/расходы*100%.
Если грамотно синхронизировать рассчитанные таким образом показатели, то можно сделать более точные выводы об успешности проводимой рекламной кампании.
Порядок действий
Напоследок узнайте о том, как действовать с полученными данными.
- Постройте графики изменения каждого показателя на временном отрезке. Идеальной является ситуация, когда CTR и RIO растут, а CPA – снижается.
- Сделайте анализ значений CTR и конверсии, а также узнайте количество отказов по конкретным ключевым словам. Возможно некоторые «ключи» следует убрать из оборота, что не только повысит эффективность КР, но и сэкономит маркетинговые средства.
- При проведении нескольких рекламных кампаний выберите исключительно наиболее эффективные, отказавшись от убыточных.
- Выполните анализ входящего трафика по показателю отказов, что позволит отфильтровать имеющуюся рекламу по стоп-словам, удалив впоследствии неэффективные запросы.
- Наконец, обработайте каждое объявление, добившись полного соответствия между заголовком и текстом, к которым ведёт тот или иной запрос. Это позволит снизить стоимость клика, наращивая CTR.
Независимо от того, какой из сервисов вы решили настроить (Яндекс.Директ или Google Adwords) – руководствуйтесь предложенными правилами управления и аналитики. В таком случае ваши рекламные кампании будут приносить ту пользу, которую от них ждут.
