Маркетинг и рекламное продвижение: о ценах при запуске стартапа

Базовые рекомендации из учебной литературы по маркетингу гласят о необходимости вложения 15-20% годовых доходов стартапа (планируемых) в продвижение бизнеса. Такая схема должна использоваться в первую пятилетку, а затем уровень инвестируемых средств можно сокращать на 5% ежегодно. Однако в современных реалиях это совет, который может сгубить вашу компанию. Рассмотрим детальнее тенденции и принципы интернет-маркетинга, которые помогут лучше понять актуальную ценовую политику продвижения.

Сразу скажем о том, что оптимальный начальный уровень вложений должен составлять 35% годового дохода, а в ходе успешного развития его можно сократить до 11-25%. Однако некоторые предприятия, наоборот, увеличивают объем вложений до 50%, никогда не останавливаясь. При среднем объёме посевного инвестирования в $250-750 тыс. (статистика за десятилетие) – вложения в маркетинг составляют ~$262. тыс. Причем значительная их часть уходит на освоение рынка и запуск новой продукции

Схема расчет маркетингового бюджета

Зачастую маркетинговый бюджет состоит из следующих статей расходов:

• изучение рынка и целевой аудитории;
• конкурентоспособное представление товаров и услуг;
• всестороннее информирование потребителей о продукте (рекламное и SEO-продвижение, SMM услуги, промоакции, проведение выставочных ивентов и т.п.);
• формирование образа бренда;
• налаживание стабильного товарооборота и сети сбыта.

Каждый процесс с учетом стоимости его реализации должен прописываться при бюджетном планировании маркетингового продвижения.

Сегодня выделяют две разновидности бюджетов:

• для запуска продукта (в документации отражаются переменные затраты, необходимые для представления новой продукции на рынке);
• годовой (содержит постоянные статьи расходов на маркетинг в течение года).

Ранее эксперты считали, что обе разновидности будут сокращаться при условии автоматизации digital-маркетинга и роста численности интернет-аудитории.

Структура маркетингового бюджета при запуске продукта

Согласно эссе Elad Gil «End of Cycle?», современный маркетинг при реализации стартапов более дорогостоящий, чем в 2010-х годах. Рост цен проходит на фоне распространения и снижений стоимости необходимых технических решений, значительно упрощающих деятельность маркетологов, контентмейкеров, дизайнеров и иных мастеров. Обуславливается такая динамика несколькими факторами, описание которых представлено далее.

Консолидация платформ

Дуополия мобильных платформ, базирующихся на операционных системах от Google и Apple, постоянно концентрируется, замыкается и насыщается. Проникнуть в такую систему становится всё труднее. Преодолевается это посредством наращивания объема средств, вкладываемых в рекламу, и совершенствования методик продвижения. При таких условиях выживают сильнейшие, готовые расходовать насколько можно больше.

• 

За пределами мобильного рынка активность проявляют вышеупомянутые гиганты, а также самые крупные корпорации, в частности, Amazon и Facebook. Новые игроки сталкиваются с теми же трудностями, а также им приходится:

• преодолевать агрессивную политику крупнейших конкурентов (корпорации покупают или уничтожают успешные стартапы);
• справляться с инновациями поисковых систем, усложняющими процессы продвижения и делающими их более дорогостоящими;
• организовывать работу с «big data», тратя средства на приобретение или сборку.

Жесткая конкуренция платных каналов

Все недостатки органических способов продвижения приводят менеджеров к платной рекламе. Это стало причиной увеличения конкуренции в основных каналах её распространения из-за чего маркетинг усложнился, а его стоимость значительно возросла. Речь идёт как о средней цене отображений и кликов, так и о самом процессе создания объявлений (копирайтинг, дизайн).

• 

Баннерная слепота и adblock-технологии

Помимо растущей концентрации экосистем и роста конкуренции в сообществе рекламодателей можно говорить об общей потере эффективности основными маркетинговыми каналами. Негативно влияет на их работу «баннерная слепота», затрагивающая «рефералки» и «вирусное» продвижение. Принцип действия данного явления отражен на изображениях ниже.

• 

Не менее критичным фактором, провоцирующим динамику спада рекламной эффективности, является софт и надстройки браузеров, направленные на блокировку объявлений. Если десятилетие назад такие приложения были известны лишь нескольким процентам, то сегодня речь идёт о четверти активной аудитории. Софт оказался в категории наиболее востребованных, а потому большинство популярных браузерных платформ реализовали его внутри своих приложений как опциональный.

Доступность качественного маркетингового инструментария

Изначально считалось, что открытость основных технологий маркетинга сделает рекламу менее дорогостоящей. Но, чем проще и дешевле становились основные каналы, тем «ровнее» получалась рекламная индустрия, т.е. абсолютно все приходили к использованию качественных инструментов, а потому эффект от их применения нивелировался. Автоматизация большинства типовых процедур привела к появлению свободных денежных средств на всё то же рекламное продвижение.

Конкуренты умнеют и ускоряются

Если прежде стартапы сталкивались с крупными, недостаточно умными и медленными конкурентами, то сегодня «все умеют всё». Наиболее проблемными «соперниками» стали крупные игроки, т.к. у них в структуре имеются подразделения, мониторящие рынок, находящие потенциальных конкурентов и, в итоге, приобретающие, копирующие, либо «убивающие» новичков, угрожающих безопасности развития компании.

Насыщение рынка

Если 10 лет назад главным барьером для стартапов была человеческая скука, то сегодня речь идёт о мастодонтах рынка – Instagram, Netflix, PayPal, Uber и прочие, в том числе, упомянутые ранее. Место в осваиваемых нишах заполняется, а интерес сохраняется лишь к тем «свободным зонам», в которых еще можно извлекать прибыль, осуществляя собственную деятельность.

Годовое планирование маркетингового бюджета

Согласно всё той же учебной литературе, состоявшейся компании достаточно вкладывать в маркетинговое продвижение примерно 5%. Однако по данным The CMO Survey развитые организации задействуют для этих целей около 6-9% своего дохода. В некоторых направлениях речь идёт даже о большей доле.

• 

Специалисты Gartner вовсе определили, что в 2018 году средний объём маркетингового бюджета составлял 11,2% от получаемого дохода, а в предыдущую пятилетку не опускался ниже отметки в 10%. В обоих упомянутых изданиях виден сильный разброс показателей, зависящий от конкретной бизнес-сферы.

• 

Конкретные значения лучше всего визуализированы в отчете Marketing Charts. По данным этой аналитической группы траты в основных направлениях выглядят следующим образом:

• торговля – 22%;
• автокинотеатры – 12,6%;
• финансовый сектор – 12,2%;
• здравоохранение и фармацевтический бизнес – 2,6%.

• 

Однако это лишь усреднённые значения. Если же взяться за изучение финансовых отчетов крупных компаний из определенных сфер, можно сделать вывод о гораздо больших тратах на маркетинг теми организациями, которые являются практически единоличными лидерами своего направления.

На отдельной диаграмме приводятся средние значения расходов на маркетинговое и рекламное продвижение стартапов с разбросом по каналам воздействия на аудиторию.

• 

О рентабельности вложений в эти каналы компании GetResponse (при сотрудничестве с другими аналитическими группами) рассказали более 2500 маркетологов.

• 

Пример формирования бюджета на маркетинг

Далее представлено примерное распределение средств на основные каналы продвижения стартапа в условиях современного рынка.

Брендинг

Разработать персональный дизайн брендированных элементов и продукции (начиная с торговой марки и заканчивая товарами полиграфии) необходимо, чтобы сформировать целостный образ организации для клиентской и партнёрской аудитории. Исходя из размеров, направления бизнеса и поставленных целей можно потратить от $100 до $10 тыс. (зачастую речь идёт о $4-5 тыс.). Нужно помнить, что брендинг формирует первичные ощущения относительно организации, а потому влияет на её начальный успех.

Официальный сайт

Современные технологии позволяют разработать интернет-ресурс в течение пары часов. При этом вложения будут достигать $100, необходимых для аренды домена и хостинга. Однако проект, привлекающий пользовательское внимание и продающий основной продукт, а также соответствующий всем аспектам брендинга, могут создать лишь квалифицированные специалисты.

Они обеспечат необходимое позиционирование для SEO, сгенерируют качественный контент, адаптируют площадку под основные аппаратно-программные платформы, структурируют её и создадут оригинальный дизайн, а также выполнят конфигурирование:

• система безопасности;
• защита клиентских данных;
• подключение платежных шлюзов;
• интеграция с соцсетями и т.д.

Сложность реализация всего комплекса работ может увеличить объем вложений до $3-10 тыс.

Соцсети

Присутствие на всех популярнейших платформах без исключения с генерацией уникального контента под каждую – это необязательно. Достаточно проявлять активность в тех соцсетях, которые изначально интересны вашей ЦА.

Зачастую речь идёт об Instagram, Facebook, YouTube, а в странах СНГ об Одноклассниках и ВКонтакте. Вложения могут варьироваться от $100 до $5000 ежемесячно. Они распределяются на генерацию контента, а также на рекламное продвижение (от $5 в день). Малым стартапам целесообразно вкладывать до $2 тыс. ежемесячно, а крупным – $10-100 тыс.

Контент-маркетинг

Стабильные и высококачественные материалы, привлекающие интерес аудитории, генерирующие трафик и способствующие получению прибыли, можно создать, оплатив работу специалиста.

1. Услуги фрилансера (наиболее востребованные копирайтеры) – от $500 ежемесячно.
2. Штатные сотрудники – затраты ограничиваются зарплатной ведомостью.
3. Пользовательский контент – бесплатно.
4. Формирование внутренней команды специалистов – $3-30 тыс. ежемесячно.

Варианты могут комбинироваться между собой, чтобы полностью покрывать потребности в контенте и достигать поставленных целей.

Мобильное приложение

Большая часть аудитории потребляет интернет и работает с веб-сервисами посредством мобильного софта. В 80% случаев пользователям удобнее задействовать именно целевые приложения, а не браузеры. Потому успешному стартапу стоит иметь подконтрольный софт для iOS и Android. На разработку потребуется $5-250 тыс.

Профильные ивенты

Посещение всевозможных специализированных мероприятий – это то, что проще всего реализовать с целью продвижения. На таких ивентах можно напрямую взаимодействовать с потенциальными вкладчиками и клиентами. Участие может потребовать до $5000 с учетом перелёта, проживания, питания и технических этапов вроде подготовки к проведению доклада. Ежегодное число профильных ивентов таково, что с выбором подходящего события проблем возникнуть не должно.

Традиционные каналы продвижения

Данные подходы к привлечению аудитории малоэффективны, если речь идёт о получении трафика для интернет-ресурса, но при этом дают необходимый толчок ритейл-стартапам, компаниям из медицинской, страховой, спортивной, производственной и прочих сфер.

Речь идёт о классическом продвижении:

• ТВ и радиовещание;
• уличные объявления;
• печатные СМИ и переодика;
• всевозможные офлайн-мероприятия.

Цены для этих видов маркетинга варьируются исходя из региональной и отраслевой принадлежности, сложности реализации, затрачиваемого времени и прочих факторов. Если на газетную колонку можно потратить $5, то показ объявления в эфире Суперкубка стоит несколько миллионов долларов.

Краткое заключение

Проводя расчет маркетинговой стоимости и рекламных вложений для продвигаемого стартапа, нужно учитывать следующие моменты.

1. Приведённые выше статистические примеры не являются жестким правилом при формировании бюджета. Это лишь ориентиры, дающие понимание относительно принципов работы в различных отраслях.
2. Маркетологи нередко говорят о недостаточности выделяемых на рекламу средств, а потому приходится их наращивать со временем. Чтобы избежать подобных проблем и простоев в деятельности стартапа, следует закладывать на продвижение большую сумму, чем была рассчитана (на 10-20%).

Учитывая сложность реализации планирования бюджета для достижения максимального успеха стартапа, настоятельно рекомендуем обратиться в профильную веб-студию. Ответственные и компетентные специалисты выполнят весь спектр проектных работ в полном соответствии с техническими требованиями и запросами клиента. При этом можно заказать SEO продвижение, SMM, настройку рекламных кампаний или разработку сайта с нуля. Цена обслуживания зависит от объема выполняемых работ. Желаем успехов!