Примеры построения лучшей маркетинговой стратегии для маркетплейса
Понимание того, как следует выстраивать маркетинговую стратегию для маркетплейса, легче всего сформировать при изучении действующих схем, приносящих положительный результат конкурентным проектам. Далее в статье рассматриваются яркие примеры предпринимательства, которым удалось вырасти на почве максимально успешного интернет-маркетинга. Учтите изложенную информацию при реализации продвижения для собственной торговой интернет-площадки.
Торговая ниша
Amazon в 1994 году начинал свою деятельность с реализации бумажных книг. Лишь после выхода на позицию лидера в этом рыночном сегменте ассортимент был расширен:
- 1998 год – на площадке появились носители с музыкальными записями и видеоигры;
- 2000 год – началась продажа игрушек и электроники;
- 2011 год – товарный перечень имеет 34 категории с множеством подразделов.
Сегодня Amazon – это не просто маркетплейс, а еще и один из авторитетнейших производителей электроники и программного обеспечения. Также корпорация поставляет облачные IT-услуги.
Подобная схема развития с переходом от вертикальных до горизонтальных рынков характерна многим ведущим игрокам IT-сферы: Microsoft, Apple, Facebook, Google.
Интерпретация под собственный бизнес
Как в случае с Amazon, можно начинать с продажи конкретной категории товаров, сконцентрировав внимание на попадании в список лидеров данного рыночного сегмента. Когда результат будет достигнут – начинайте путь расширения ассортимента.
Первичный выбор ниши может быть сделан на основании следующих факторов:
- Минимальная конкуренция. Полное отсутствие конкуренции возможно исключительно в развивающихся странах и относительно новых товаров, лишь появившихся на рынке.
- Наличие достаточного уровня спроса. Люди в обслуживаемом регионе не всегда будут готовы покупать предлагаемую им продукцию. Очевидно, что лыжи и коньки не нужны населению жарких стран, а жители сельской местности с плохим интернет-покрытием не оценят высокотехнологичных устройств, зависимых от работы облачных ресурсов.
Целевая аудитория
Другим важным показателем отличного маркетинга считается четкое понимание собственной аудитории. Яркий пример – индийская платформа ShopClues. После детального изучения поведенческих факторов было выяснено, что активность покупателей возрастает при возвращении домой после рабочего дня. Учтя эту особенность, маркетплейс:
- Выпустил рекламный ролик, показывающий ежедневную рутину офисной работы, после которой служащие спешат домой, покупая нужные им товары во время не менее скучной поездки.
- Показ рекламы был настроен на соответствующий временной промежуток (18:00-21:00).
- Для данного времени суток запустили несколько индивидуальных торговых предложений.
Проводимая кампания дала 40-процентный прирост трафика за 2 недели. При этом ShopClues были удостоены награды APAC Effie Awards 2016 за выдающиеся успехи в маркетинге.
Интерпретация под собственный бизнес
Стандартный путь: изучение собственной целевой аудитории и создание персонализированной рекламы, учитывающей социально-демографические факторы и привычки потребителей. Ориентировать объявления можно на определённые временные диапазоны, формат осуществляемой трудовой деятельности, семейное положение, любимые виды контента и т.д.
Маркетинг влияния
Согласно проведённому Робертом Йерксом зоопсихологическому исследованию, людям (как высшим приматам) присуще подражание тем, кто превосходит их на иерархической лестнице. Однако с низшими по статусу они бесцеремонны. Суть маркетинга влияния в том, что добиться продаж можно, показав «особь высокого ранга» (любая медийная личность, политик и прочие инфлюенсеры, имеющие большое количество подписчиков в соцсетях), приобретающую и/или использующую продукты компании.
Ярчайшие примеры маркетинга влияния:
- Airbnb оплатили жильё в Израиле для Мэрайя Кэри, получив рекламную публикацию в Instagram с 45 тыс. симпатий от поклонников звезды.
- HiSmile Teeth удалось получить рекомендацию в профиле Конора Макгрегора с 16 млн лайков.
- My1stYears.com вовсе рассылали подарки знаменитостям, недавно ставшим родителями (Бейонсе, Jay-Z, Кайли Миноуг, Элтон Джон). Это понравилось многим медийным личностям, а потому они рассказали о компании в соцсетях.
Однако есть и несколько альтернативный подход. Так, маркетплейс eBay пользуется маркетингом влияния, взаимодействия с инфлюенсерами, у которых база подписчиков составляет 200-300 тыс. человек. Охват их публикаций меньше, но при этом конверсионный уровень значительно выше (6-12% против 1-2%), а ценовая политика – ниже.
Интерпретация под собственный бизнес
При продвижении можно действовать, как Airbnb, либо напрямую взаимодействовать с подходящими лидерами мнений, чьи посты будут интересны вашей целевой аудитории. Опыт eBay показывает, что владельцы профилей с базой подписчиков на 50-300 тыс. человек лучше отрекламируют ваш продукт, чем блогеры-миллионники или сверхпопулярные звёзды.
Контент-маркетинг
Данный формат продвижение строится на создании цифровых-материалов (посты в блогах, инфографики, анимированные изображения, фото и видеозаписи), привлекающих целевую аудиторию. Фактически это еще один канал для коммуникации, позволяющий рассказать потенциальным покупателям о продукции, нарастить эффект лидерства, а также повысить популярность бренда.
Beardbrand
Ранее в одной из тематических статей нашего блога рассказывалось о том, что компания Beardbrand умело персонализирует собственную деятельность, создав блог для бородачей. В публикуемых материалах рассматриваются способы ухода за бородой и продукты, способствующие этому. Большинство статей позволяют реализовать профильную продукцию, высоко оценённую как экспертами, так и целевой аудиторией.
Учитывая тот факт, что весь контент является качественным и приносит максимальную пользу читателям, его распространяют через соцсети, привлекая значительный объем трафика. Ежемесячно ресурс получает сотни тысяч переходов.
Luxy Hair
Аналогичным образом действуют «коллеги» Beardbrand из компании Luxy Hair. Они успешно генерируют контент по теме наращивания волос, выкладывая видеоролики на YouTube. Путь взаимодействия с клиентом включает в себя следующие этапы:
- переход на канал;
- изучение контента;
- перенаправление на страницу с профильным товаром.
В результате ими собрана аудитория в 3,2 млн подписчиков, которая обеспечила каналу 470 млн просмотров. Даже 1-процентная конверсия гарантирует приток трафика в 47 млн посещений.
Стоит отметить, что в статье, упомянутой относительно Beardbrand, описывался маркетинговый подход Dollar Shave Club. Его создатели успешно сочетают чувство юмора со схемой продвижения как у Luxy Hair, получая до 26 млн просмотров на один ролик.
Интерпретация под собственный бизнес
Анализ релевантных запросов в поиске YouTube и Google может помочь с определением интересов целевой аудитории. На основании полученных данных необходимо генерировать контент. Подбирать конкретную тематику публикации можно, основываясь на частотности запросов (чем больше, тем лучше).
Платная реклама
Компания Intercom, занимающаяся созданием софта для чатов и ботов в e-commerce сфере, занималась «воровством» трафика у конкурентных организаций. Маркетинговая схема выглядела следующим образом:
- Анализировался трафик конкурентов, а также изучались пользовательские запросы, по которым совершаются переходы на нужные сайты (посадочные страницы).
- Затем разрабатывались посадочные страницы, убеждающие обращаться за ПО именно в Intercom (в основном продукты обозревались и/или сравнивались с конкурентными).
- Затем были запущены кампании для продвижения через поиск и соцсети. Объявления таргетировались по ключевым вхождениям, отобранным на начальном этапе.
Фактически реклама Intercom отображалась над каждой записью основного конкурента в выдаче. В 90% случаев интернет-аудитории нет разницы, какой бренд реализует им ту или иную продукцию. Потому Intercom получал максимум трафика с объявлений из своей кампании. Всего за несколько лет доходность компании выросла пятидесятикратно.
Интерпретация под собственный бизнес
Естественно, начать необходимо с изучения конкурентных проектов: узнать их каналы получения трафика и использовать эти данные для формирования альтернативных посадочных страниц. Однако конкуренты будут вести аналогичную кампанию, а потому недостаточно просто заказать контекстную рекламу. Нужно комбинировать этот маркетинговый подход с рядом других.
E-mail-маркетинг
Популярность мессенджеров и соцсетей очевидна, но почтовые клиенты сохраняют свою востребованность относительно привлечения аудитории на маркетплейс. Исследования указывают на то, что инвестиции в данный канал приносят до 3800% роста, а средний чек в 3 раза больше, чем у приобретений, совершаемых через соцсети.
Яркий пример почтовых маркетинговых рассылок – это схема продвижения Huckberry. В компании пользовались принципом «beer goggles effect». Русскоязычная трактовка звучит следующим образом – «чем ближе к закрытию бара, тем красивее девушки». Фактически речь идёт о дефиците товара, который провоцирует потенциального покупателя на активные действия.
Вариантов множество:
- можно предложить фиксированную «максимально выгодную» стоимость;
- ввести временной ограничение на покупку;
- распространить скидку наибольшего из возможных размеров;
- рассказать об опыте поиска вашей продукции другими клиентами и т.д.
В письмах Huckberry было множество триггеров, что значительно повышало их шансы на вызов интереса у потенциальных клиентов.
Опыт компании J.Crew указывает на то, что тот самый «beer goggles effect» должен быть дополнен визуальной уникальностью предложения. Максимальная эксклюзивность графической презентации реализуемых продуктов позволила компании значительно эффективнее преподносить свои письма потребителям.
Ранее упомянутый Amazon держит на вооружении классический приём: напоминание о незавершенных покупках. В почтовых рассылках содержится информация о товарах, который были внесены в корзину, но не оформлены как заказ. Клиентам предлагалось получить скидку, которая «столь удачно» была введена на изученный ранее продукт.
Опять же нельзя забывать про долю юмора, как это делают в Dollar Shave Club.
Или журнальную глянцевость сообщений, как в письмах от Glossier.
Интерпретация под собственный бизнес
Маркетинговое продвижение посредством e-mail-рассылки рассматривалось нами в отдельной статье блога. Там рассмотрены возможные схемы взаимодействия с аудиторией, начиная с этапа сбора контактных данных, необходимых для формирования базы под рассылку. Используйте предложенную информацию, чтобы генерировать качественные письма, а также позаботьтесь об автоматизации технического исполнения.
Обращение к профессионалам
Настоятельно рекомендуем заказать сайт под ключ, а также все необходимые настройки и даже генерацию маркетинговых идей в профильной веб-студии. Опытные и ответственные мастера выполнят всё необходимое в кратчайшие сроки и на выгодных условиях. При этом будут соблюдены технические требования и личные запросы клиентов. Цена обслуживания напрямую зависит от объема выполняемых работ. Желаем успехов!
