Выбор маркетингового агентства для эффективного развития e-commerce платформы

Если вы работаете в сфере электронной коммерции и желаете провести расширение собственного дела, то вам понадобится маркетинговая стратегия, а также компетентная студия маркетинга, специалисты которой способы реализовать данный проект. В статье подробно описывается процесс выбора исполнителей для воплощения идеи по масштабированию e-commerce бизнеса в жизнь. Также будут рассмотрены возможные места для поиска мастеров и основные аспекты согласования заказа.

Факторы построения маркетинговой стратегии

Для реализации масштабирования придётся четко определить цели, задачи и бюджет данной комплексной процедуры.

Маркетинговые цели

До начала поиска агентства следует сформировать представление о целях, которых придётся достичь в рамках рекламного и маркетингового продвижения. Зачастую речь идёт о каких-то открытиях для бизнеса (освоение новых рынков, увеличение объемов сбыта, рост доходности и чистой прибыли), либо про увеличение имеющихся показателей (наращивание базы подписчиков, повышение узнаваемости бренда, получение положительных упоминаний от авторитетных источников).

Для определения маркетинговых целей пользуются SMART-методикой.

• 

• Specific. Конкретность обозначения цели повышает шанс того, что она будет успешно достигнута. Для менеджера это выражается в росте его бизнеса по самым разным направлениям. Согласно теме статьи, для нас актуально расширение предприятия, увеличение прибыли, победа в конкурентной борьбе и т.д.
• Measurable. Следует выбирать измеримые цели, выражаемые числовыми значениями или конкретными параметрами. К примеру, можно строить стратегию, при реализации которой прибыль увеличится до 50%, конверсия – до 8%, а также вы сможете обойти ключевого конкурента по объему продаж.
• Achievable. Избранные цели должны быть посильны для самой компании, т.е. соответствовать бюджету, качественному уровню продукции, состоянию рынка и прочим условиям. Если денег на рекламное продвижение, которое даст необходимый рост, недостаточно, то и цель компании не подходит.
• Relevant. Важна актуальность цели, т.е. её соответствие потребностям бизнес-объекта. Также она должна обуславливать развитие предприятия. Рост популярности не всегда даёт нужный объем продаж, а увеличение аудитории подписчиков и конверсионного уровня – наиболее целесообразные ориентиры.
• Time-bound. Достижение цели следует ограничивать по времени. Это позволит контролировать исполнение маркетинговой стратегии. К примеру, 20-процентный рост прибыли в III квартале – это четкая и достижимая при ряде условий цель.

Маркетинговые задачи

Помимо целей существуют и вполне реальные этапы реализации стратегии, называемые задачами. Их выполнение позволит добиться достижения поставленных целей. Даже при работе с квалифицированным исполнителем нужно знать об общих принципах формирования задач, чтобы суметь провести согласование технического задания.

К примеру, при необходимости увеличения объема продаж в соцсетях работа ориентирована на рост числа подписчиков (100 тыс.) и конверсионного уровня (50 продаж ежемесячно). Добиться этой цели можно, решив следующие задачи:

• публикация 10 материалов в неделю: 3 информационных лонгрида, 5 развлекательных постов и 2 статьи с прямой или скрытой рекламой;
• запуск контекстной кампании;
• поиск лучшего варианта рекламной публикации (призыва к действию), имеющего максимальную конверсию.

Решается всё это посредством составления контент-плана и нахождения компетентных исполнителей.

Если же необходимо нарастить продажи за счет привлечения клиентов конкурентных компаний, то это делается посредством решения следующих задач:

• исследование каналов привлечение клиентуры конкурентами;
• создание на основе полученных данных альтернативной посадочной страницы;
• запуск платной кампании через нужные каналы.

Собственно, для каждой цели существуют индивидуальные пути решения с персональным финансированием.

Маркетинговый бюджет

Потенциальный бюджет рассчитывается двумя возможными способами.

1. На маркетинговое продвижение тратится доля от получаемого дохода, к примеру, 20-35% на начальном этапе развития стартапа и 10-20% при уже запущенном бизнесе. Конкретное значение подбирается исходя из размеров рекламной кампании и осваиваемой ниши рынка. В ритейле этот показатель составляет более 20%, для финансового сектора – 12%, в медицинской сфере – 2,6%.

• 

• Складывается приблизительная стоимость маркетинговых задач. Если рассматривать всё те же 10 публикаций в Instagram, то вычисления будут следующими: (3 лонгрида x $50 за пост x 4 недели) + (5 развлекательных публикаций x $20 x 4 недели) + $200 на реализацию сплит-теста + запуск PPC ($5 ежедневно x 30 дней) = $1510 за первый и $1310 в последующие месяцы.

Однако $5 в день – это ценник рекламы в Facebook и Instagram. Для продвижение через Google и прочих услуг (дизайн, таргетинг, SEO-оптимизация) придётся нарастить заложенный бюджет на 50-100%.

Разновидности и специализация агентств

Все маркетинговые компании условно группируются по своей специализации, направлению внутри неё и размерам.

Специализируются агентства по типу рекламы, с которой приходится работать исполнителям:

• традиционная (ТВ, радио, наружная, печатные СМИ);
• digital-реклама (продвижение через интернет, в частности, SMM-услуги).

Естественно, для e-commerce сферы приоритетным вариантом является цифровое продвижение. Исключением являются лишь компании, чья аудитория мало пользуется интернетом при совершении покупок. Это актуально для развивающегося рынка с плохим интернет-покрытием, как в африканских, южноазиатских и южноамериканских странах. Там лучше всего работать с традиционным каналами продвижения.

• 

Существуют агентства с комбинированной специализацией, готовые предоставлять услуги комплексно, работая надо всеми доступными каналами, либо ориентированные только на одно направление (SEO, SMM, контент-маркетинг, коммерческая реклама, видеоматериалы и т.д.). Однако полноценная маркетинговая компания для торговой площадки должна проводиться именно в комплексе.

Выбор стоит между относительно крупными организациями (от 20 специалистов) и малыми (~5 работников). Последние носят название бутиков. Опять же, растущему бизнесу лучше всего делать выбор в пользу большого агентства. В таком случае будет уверенность в том, что при масштабировании не возникнет проблем.

Определение кандидатов на роль исполнителя

Имея представление о маркетинговом бюджете и виде агентства, можно начинать поиск исполнителя. Лучше всего разбить эту процедуру на 2 этапа.

1. Сначала отсеиваются те, кто не удовлетворяет нас своей специализацией, размерами команды и предлагаемым для осваивания бюджетом.
2. После этого проводится анализ удовлетворительных вариантов с целью выбора наилучшего.

Поиск может быть произведён через несколько каналов.

Реферальный подход

Опрашиваем коллег, партнёров, друзей и родственников на предмет их сотрудничества с какими-либо маркетинговыми компаниями. Если таковые найдутся, то у них нужно интересоваться об удовлетворённости результатами работы. Наконец, при получении положительных отзывов – просим контактные данные.

Поисковая выдача

Используем несколько популярных поисковиков, получая ответы на запрос типа «маркетинговое агентство + e-commerce + регион». Обращение к местным специалистам (по региональному признаку) гарантирует вам погружение в особенности и специфику рынка, каналов продвижения и т.д.

Веб-листинг организаций

Можно воспользоваться информацией с площадок GoodFirms, AgencyList, Clutch и прочих. Этот источник несёт большую пользу, чем поисковая система, т.к. для каждой кампании представляется краткое описание, рейтинг, пользовательские отзывы, а также портфолио с примерами реализованных проектов. Найдутся подходящие варианты и на онлайн-досках с объявлениями (Craigslist, OLX и т.д.).

Профильные рейтинги

Можно осуществлять поиск на платформах типа The Drum Recommends или The Manifest, либо в перечнях обладателей специализированных наград (AME Awards, MarCom Awards, The Effie Awards и т.д.). Большая часть таких достижений носит одинаковую ценность. С липовыми наградами можно ознакомиться в листинге THE PENGUIN AWARDS.

Соцсети

Любое digital-агентство, работающее с e-commerce, имеет представительства в популярных социальных сетях. Следует изучать сообщества отечественных и общемировых площадок. В них также можно найти пользовательские рекомендации, примеры работ и прочие необходимые для заказа аргументы.

Определение исполнителя

Рекомендуем систематизировать информацию о кандидатах посредством обычной Excel-таблицы.

• 

Помимо сведений из примера в списке должен указываться:

• юридический статус;
• информация о портфолио;
• данные о персонале и владельцах компании;
• обязательно, подтверждение наличия опыта в работе с e-commerce.

Это упростит сравнение кандидатов. Индивидуально придётся узнавать исключительно о ценовой политике, т.к. точной сметы вы на страницах сайта не найдёте.

Анализ портфолио и пользовательских отзывов

Недостаточно видеть, что проекты имеются. Необходимо проверять их качественный уровень, начиная с личного изучения, а заканчивая общением с состоявшимися клиентами компании.

Оценка портфолио

Выяснить, что агентство может дать вашему бизнесу, легче всего, если посмотреть на пользу, принесённую другим клиентам. При изучении портфолио следует обращать внимание на следующие моменты:

• наличие опыта работы в e-commerce с учетом конкретной ниши;
• приоритетные клиенты (выявляем на основании маркетинговых целей, масштабов и каналов продвижения, отрасли, товарного ассортимента, региональной принадлежности, особенностей целевой аудитории и т.д.);
• подробность описания кейсов (реализованных проектов): исходные данные, цели и задачи, выбранные метрики, каналы продвижения, применяемые инструменты, специалисты, привлеченные к работе, и т.д.;
• наличие контактов клиентов в портфолио, отзывы и комментарии этих людей (компаний);
• масштаб проводимых кампаний, реализуемых проектов и совершаемых действий;
• ценовые условия.

Конечно же, желательно стремиться к идеалу, либо к тому, чтобы агентство удовлетворяло вас по большей части из приведенных пунктов.

Отзывы и комментарии

Клиентская оценка работы агентства крайне важна. Положительные отзывы не трудно найти на официальном сайте или в группе соцсети, но при них должны быть реквизиты автора, в частности, место его работы и занимаемая должность. Это позволит минимизировать число фиктивных комментариев.

Более объективные оценки представлены на профильных площадках:

1. Всевозможные онлайн-листинги, используемые при поиске специалистов (заказчики, партнёры, исполнители).
2. Платформы, на которых публикуются отзывы о работодателях (Fairygodboss, Glassdoor, Vault, WorkAdvisor и т.д.).
3. В LinkedIn, Facebook и прочих соцсетях можно найти профильные группы, в которых обсуждается маркетинг и сопутствующие ему направления деятельности. Иногда в них вовсе выкладываются подробные аналитические обзоры на действующие агентства.

При наличии контактных сведений для связи с клиентами той или иной компании, об опыте сотрудничества с организацией можно узнать лично. Зачастую состоявшиеся клиенты идут на контакт и могут поведать о том, насколько качественно и оперативно была выполнена работа. В ходе такого общения не раскрываются лишь финансовые вопросы (лучше всего соблюсти предпринимательскую этику и не спрашивать об уплаченной за проект стоимости).

Официальный сайт, блог, страничка в соцсети

Низкое качество исполнения официальных сетевых представительств у маркетингового агентства, которое будет продвигать вас в интернете, – это максимально странное явление. Крайне важно обратить внимание на следующие моменты:

1. Адаптация сайта и блога под различные аппаратно-программные платформы.
2. Визуальная эстетичность официального ресурса и скорость его работы.
3. Регулярность размещения публикаций в блоге и соцсетях (оптимально, если имеется 1-3 поста в неделю, – тот же объем на месяц считается плохим).
4. Вовлеченность аудитории в соцсетях (число просмотров, репостов, лайков, комментариев).

Также положительным моментом считается, если компания проводит профильные исследования и проявляет публичную активность. Участие в различных специализированных ивентах, выпуск обучающих материалов и прочие виды деятельности многое говорят о квалификации и мотивации потенциальных исполнителей.

Первый звонок и личная встреча

Финальной точкой взаимодействия перед началом сотрудничества является телефонный звонок и личное общение с представителями выбранного агентства. Для дистанционного общения вполне подойдёт любой сервис интернет-телефонии, поддерживающий видеосвязь. Необходим именно визуальный контакт, т.к. он многое говорит о работниках и организации (внешние качества, мимика, общее состояние, интерьер офиса, численный состав сотрудников, используемое оборудование и т.д.).

Общаясь, необходимо уточнить и/или выяснить следующее:

• общий опыт работы и знание e-commerce отрасли;
• алгоритм сотрудничества, график работы, оптимальный язык для общения, состав привлекаемых специалистов, наличие курирующего проект-менеджера;
• структура рабочего штата, потенциально охватываемый масштаб работ, возможность привлечение дополнительных работников для удовлетворения потребностей клиента;
• используемые маркетинговые инструменты и метрики;
• условия оформление договорённостей и прочие юридические моменты;
• ценовая политика – изначальные расценки и стоимость при наращивании объемов работ, добавлении каналов продвижении, привлечении новых сотрудников;
• проведение бесплатного аудита имеющихся активов и затрачиваемое на исследование время.

Желательно в процессе обсуждения иметь поддержку в лице профильного специалиста из числа близких людей или коллег, который сможет проверить всё сказанное. Альтернативный вариант – это проведение нескольких бесплатных аудитов топовыми агентствами (не обязательно при этом подписывать договор). Полученные сведения можно подстроить под собственные ресурсы и выбрать наиболее подходящего вам исполнителя.

Чек-лист для заказчика

На основании всего вышесказанного можно сформировать следующий алгоритм действий.

1. Определение маркетинговых целей, задач и бюджета.
2. Выбор подходящего типа, специализации и размера фирмы, на которую возлагаются обязанности исполнителя.
3. Составление перечня кандидатов с использованием различных каналов их поиска.
4. Изучение информации о потенциальных исполнителях с отсеиванием тех, кто не удовлетворяет вашим запросам.
5. Взаимодействие с аудиторией клиентов данных агентств и экспертами (отзывы, рейтинги, обзоры) для выявления оптимальной компании.
6. Личное общение с потенциальными исполнителями для определения актуальных условий предоставления услуг.
7. Составление договора с учетом всех технических и юридических моментов, в том числе, ответственности за нарушение и/или поводов для разрыва соглашения.

Руководствуйтесь данной схемой и материалом в целом, чтобы подобрать лучшего из возможных исполнителей. В этом случае разработка интернет-магазина будет выполнена на должном техническом уровне, а личные запросы заказчика – полностью удовлетворены. Начните с TOP Studio – наша команда наверняка сможет аргументировать свои преимущества по каждому из пунктов. Желаем успехов!