Выбор между ремаркетингом и ретаргетингом: ключевые особенности и преимущества

Пользовательская активность при работе интернет-магазина может быть разнообразной. Двигаясь к составлению заказа, посетители ресурса добавляют товары в корзину, а после передумывают и уходят со страницы. Обилие отказов становится настоящей проблемой для продавца. В реальности достаточно малый процент пользователей оформляет покупку при первом же посещении.

Именно эта осторожность потенциальных клиентов при трате личных средств и стала причиной для создания двух основополагающих технологий интернет-маркетинга: ремаркетинга и ретаргетинга. Они едины в своей цели – возврат посетителей, проявивших определённый интерес к бренду, обратно к работе с сайтом. Однако эффективность использования каждой тактики зависит именно от понимания их различий и определения целесообразности использования в конкретной ситуации.

Ретаргетинг: принцип действия и преимущества

Современный ретаргетинг может реализовываться в рамках нескольких подходов, но в целом он строится на размещении рекламных материалов в сети Интернет. Причем все они ориентированы на аудиторию пользователей, ранее взаимодействовавших с сайтом.

• 

Постоянное напоминание о себе становится возможным за счет сохранения в пользовательском браузере cookie-файлов. Именно эти элементы способствуют перенаправлению людей, покинувших сайт, обратно на его страницы. Но, обязательно должно быть совершено какое-то первичное действие, позволяющие передать те самые «куки» (обычного перехода на страницу недостаточно). К примеру, в описании товара нужно нажать на кнопку «Больше характеристик».

Положительные качества технологии

Одним из ключевых преимуществ ретаргетинга является обширный инструментарий для налаживания контакта с целевой аудиторией. Собственно, механизмом реализации данного метода продвижения становятся все соцсети, позволяющие размещать рекламу.

У ретаргетинговых кампаний более высокий уровень вовлечения относительно рядовой рекламы. Причиной тому является простота влияния на потребителя, ранее интересовавшегося продукцией или услугами из вашего каталога.

Регулярно показывая пользователю свой контент, логотип или слоган организации, вы наращиваете узнаваемость бренда. Ретаргетинг лучше других методик, если оценивать их по параметру видимости развиваемой компании для аудитории.

Повышенная вовлеченность и конверсионный уровень помогают получать гораздо большую отдачу от ставки за клик. При этом ретаргетинг сегментирует аудиторию, позволяя работать только с мотивированными посетителями, еще не совершившими приобретение. Экономическая эффективность такой тактики в разы выше, чем у альтернативных решений.

Ремаркетинг: ключевые возможности и достоинства

Нередко рекламодатели-новички ставят знак равенства между ремаркетингом и ретаргетингом. Но это не синонимы, а два подхода, ведущих менеджера разными путями к достижению конкретной цели.

• 

Ремаркетинг строится на использовании электронных сообщений для повторного привлечения клиентов. Письма рассылаются после совершения каких-либо действий на страницах продающего ресурса. К примеру, передаются сообщения о товарах, добавленных в перечень желаемого. Пользователи должны знать, что им доступно оформление заказа, возможно, с получением скидки или бонуса.

Преимущества подхода

Напоминания о прошлых действиях по e-mail достаточно эффективны. Шанс, что посетитель вернётся и завершит начатое после прочтения письма – значительно повышается. При этом можно мотивировать потенциального клиента, ограничив срок доступности товара, предоставив временный промокод на скидку и т.д.

Другим важным качеством данного способа продвижения является возможность представления смежной продукции. В письмах расскажите о тех товарах, которые могут понравиться пользователю наряду с ранее просмотренными. Возможно, у вас ничего не купят, но при этом знакомство с ассортиментом будет более глубоким.

Следует обеспечивать принцип интегрированных коммуникаций при организации ремаркетинга. Суть его в том, чтобы сохранять смысловую последовательность и взаимосвязь отправляемых потенциальному клиенту сообщений. Согласованность рассылок значительно усилит доверие к профессионализму представителей бренда со стороны целевой аудитории.

Общее и различное

В случае с обеими стратегиями аудиторией бренда являются пользователи, образ которых не вызывает у менеджера никаких сомнений. Они уже имеют интерес к вашему продукту. Именно это и предопределяет формат, в котором проводятся ремаркетинг и ретаргетинг.

• 

Преимущественно отличаются данные подходы платформами, на базе которых осуществляется запуска кампаний. Если ремаркетинг ориентирован на использование сервисов почтовой рассылки, то ретаргетинг взаимосвязан с соцсетями, форумами и различными внешними площадками.

Встраивание тактик в стратегию маркетингового продвижения

Современное digital-пространство перенасыщено брендами, а потому недопустимо основываться исключительно на одном подходе. Комплексный интернет-маркетинг поможет нарастить охват и снизить риски, в частности, обезопасит от низкого уровня вовлечения.

Построение стратегии, сочетающей ретаргетинг и ремаркетинг, а также контент-маркетинг и SMM – это залог успеха при сборе, квалификации и конвертации потенциальной клиентуры. Непосредственно в воронке продаж описываемые подходы занимают серединное значение, но могут способствовать влиянию на аудиторию с любой из стадий взаимодействия.

Ремаркетинг хорошо совмещается с контент-маркетингом, поскольку такое сочетание обеспечивает необходимый уровень удержания клиентского внимания. Контент способствует привлечению органического трафика, а динамический ремаркетинг позволяет выполнить конвертацию тех, кто заинтересовался определённой продукцией.

Ретаргетинг зачастую неразрывен с остальными стратегиями продвижения через соцсети. Блоги, официальная документация, электронные книги и прочие каналы распространения контента являются стабильными и высококонверсионными. Их использование проверено временем. Однако соцсети – это совершенно «новая история». На таких платформах у менеджера есть сразу два целевых направления развития:

• контент;
• реклама.

Если для повышения вовлеченности размещаются картинки и ссылки, то распространяемая реклама помогает воздействовать на потребителей, мотивируя их совершать покупки.

Выполнение настройки кампаний

Ремаркетинг и ретаргетинг схожи по схеме выбор ЦА и настройке рекламы под этих потребителей. Зачастую в процессе настройки задействуют огромные объёмы информации и выбирают оптимальные способы возвращения клиентуры. Нередко применяются следующие триггеры:

• поисковая история;
• совпадение интересов с теми, что характерны для ЦА, определённой на основании контентного анализа;
• факт взаимодействие с контентом бренда или схожих проектов.

На основании этого выделяют две ключевые методики.

1. Показ рекламных материалов тем, кто осуществил какие-либо действия на страницах ресурса продавца.
2. Перенаправление посетителей на сайт после совершения ими каких-либо действий на сторонних площадках.

Таргетирование взаимодействий за пределами сайта

Набираемая целевая группа пользователей никогда не заходила на ваш сайт, но по характеристикам будет прослеживаться схожесть с уже совершившими приобретение клиентами. Соответственно, каждый приходящий на страницы ресурса является вашим потенциальным покупателем.

Однако сам процесс привлечения значительно сложнее, чем в альтернативных подходах. Люди могут целенаправленно отказываться от входа на ресурс из-за недостатков описания, плохого названия (домена) и прочих субъективных оценочных суждений. Однако креативный подход к настройке исправляет данные недочеты и обеспечивает вас постоянным трафиком.

«Локальное» таргетирование

Что касается взаимодействия с бывшими посетителями ресурса, либо теми, кто просматривал ваш контент на сторонних площадках, то реклама должна быть ориентирована на более тесный контакт с такими пользователями. Можно задействовать один из следующих вариантов её формирования:

• основываясь на продукте, с которым взаимодействовал человек;
• исходя из канала привлечения посетителя (соцсеть, поисковая выдача, рекомендация от другого пользователя и т.д.);
• с упором на тех, кто выказал первичный интерес к рассылаемым сообщениям.

У вас должна быть база действующих электронных адресов пользователей. Без неё ремаркетинг неосуществим. Такие данные можно получить через cookie, но в идеале их нужно получать законным путём, задействовав лидогенерирующие элементы.

Возможные проблемы

Любая маркетинговая стратегия имеет свои недостатки. Учтя каждый из них вы не только увеличите цену клика, но и получите более высокую ценность покупателя. Своевременно принятые грамотные меры по противодействию этим проблемам снижают или вовсе исключают их негативный эффект.

Трудности ретаргетинга

У данного подхода есть значимая проблема, заключающаяся в отрицательной реакции потребителя на чрезмерное рекламное воздействие. Нельзя «перебарщивать» со своим присутствием в жизни потенциального клиента, т.к. это может спровоцировать отторжение вместо узнаваемости и желания к дальнейшему выстраиванию взаимоотношений. Проблема решается путём ограничения количества отображений.

• 

Также у аудитории постепенно может сформироваться эффект так называемой «баннерной слепоты», если люди будут регулярно видеть однотипную рекламу. Избежать этого позволит вариативность предлагаемых баннеров (их постоянно изменение). В таком случае, вы не разочаруете своих потребителей, сохранив необходимый уровень доверия и охват.

Если в ассортименте компании представлено несколько продуктов, то посредством сегментации при ретаргетинге можно добиться увеличения конверсии. Это поможет перевести внимание клиента с одиночного товара и, очевидно, от рекламных блоков, посвященных ему. При этом будет обеспечен эффект погружения потенциального покупателя в деятельность бренда.

Сложности ремаркетинга

Одной из ключевых сложностей данной техники является не самая большая пользовательская активность при работе с почтовыми системами. Люди зачастую вовсе не открывают и не читают писем, используя e-mail исключительно для регистрации на различных площадках. Решить данную проблему можно, генерируя заведомо привлекательный контент, который вызывает интерес еще при прочтении названия и темы сообщения. Это позволит вашим письмам выделиться на фоне рекламного спама.

Способствуют повышению интереса к бренду всевозможные CTA-элементы (призывы к действию), а также способы, указывающие на срочность приобретения. В частности, можно предложить клиентам бесплатную доставку или временную скидку на товары, когда-то добавленные ими в корзину, но не доведённые до этапа оплаты.

Другой важной проблемой является прохождение писем через спам-фильтры. Если сообщения оказываются в папке со спамными материалами, то их практически никогда не просмотрят. Желательно заведомо просить пользователей о добавлении вашего бренда в белый список, а также генерировать сообщения, которые будут удовлетворять требованиям фильтрационных систем. Пользователи заведомо негативно относятся к материалам, попадающим в папку «Спам».

Эффективность ремаркетинга повышается за счет всё той же сегментации. Контент должен быть ориентирован на пользовательское поведение. От того, каким действием закончилось взаимодействие с ресурсом, следует отталкиваться при запуске рассылок.

Эффективность подходов и выбор между ними

Учитывая тот факт, что большая часть трафика не приводит менеджера к продаже – ремаркетинг и ретаргетинг фактически помогают удерживать бизнес наплаву.

1. Ремаркетинг способствует получению лучших конверсий. Особенно это актуально в случаях, когда рассылка запускается спустя час после взаимодействия с сайтом. Работая «по-горячему», можно возвращать клиентов, еще продолжающих раздумывать над необходимостью совершения покупки. Фактически вы подбрасываете аргументов в их перечень «за» и «против».
2. Ретаргетинг же рассчитан на долгосрочную перспективу. С его помощью можно охватить большую аудиторию, напоминая о себе спустя несколько недель или месяцев, либо проводя промо-рассылки, рассчитанные на привлечение новых потенциальных клиентов.

Отдавать предпочтение конкретному методу – бессмысленно. У них собственные преимущества относительно той ЦА, на которую рассчитана реклама.

• Ремаркетинг позволяет найти причины отказа и вернуть клиента на путь к совершению покупки.
• Ретаргетинг ориентирован на частично заинтересованную аудиторию. Её представителей необходимо снабдить полноценной информацией о бренде и услугах, разогревая внутреннее желание к приобретению продукции.

Универсального решения вам не предоставит ни один специалист. Лишь комплекс мероприятий по продвижению бренда обеспечит вас узнаваемостью среди потенциальных клиентов, а также нарастит конверсионный уровень.

Обращение к профессионалам

Учитывая техническую сложность реализации некоторых процедур, следует обращаться в профильную веб-студию. Команда компетентных и ответственных специалистов воплотит идею заказчика в жизнь, соблюдая все технические требования и личные пожелания клиента. При этом конечный результат будет получен на максимально выгодных условиях. Цена обслуживания напрямую зависит от объема выполняемых работ. Желаем успехов!