Потеря потребительской лояльности к брендам, представленным на российском рынке

Маркетинговое агентство Nielsen представило отчет своего исследования российского рынка. По их мнению, лишь 12% россиян сохраняют верность выбранным ранее брендам. Преобладающее число покупателей ориентированы на регулярную смену продавца (поставщика). Они ищут те бренды, которые готовы предложить продукцию, соответствующую наиболее выгодному сочетанию цены и качества.

Особенности маркетингового влияния на мнение потребителей

В 73% случаев стимулируют покупку промоакции. Треть клиентов «ловят» триггер при обнаружении возможности дистанционного заказа товара. Меньшую лояльность проявляют миллениалы (люди, родившиеся в период с 1981 по 2000 год) – в 1,3 раза ниже, чем остальные возрастные группы.

Статистика переменчивости симпатии к тому или иному продавцу выглядит следующим образом:

• 23% предпочитают постоянно пробовать нечто новое;
• 65% изредка сменяют свои предпочтения в пользу новой торговой марки;
• 68% больше склоняются к тому, чтобы приобрести что-то новое, чем 5 лет назад.

Для различных категорий продукции клиентская лояльность варьируется. Характерной тенденцией является то, что при доле продаж через промоакции более 50%, связь показателя потребительской симпатии и эффективности маркетингового стимулирования неразрывна. Причем она обратно пропорциональная, т.е. при растущем объеме промо лояльность уменьшается.

Товарные категории и факторы, формирующие лояльность

Существуют бренды, имя которых никак не влияет на желание потребителя переключиться в сторону другого поставщика. Можно выделить продавцов следующих товаров:

• бумажная продукция;
• бакалея;
• кондитерские изделия;
• молочная продукция;
• кофе и чай;
• алкогольная продукция и т.д.

Основой «антилояльности» для этих категорий считается цена, а не значимость торговой марки для рынка. Если цену рассматривать как образующий фактор для первой покупки, то за повторное обращение к бренду отвечают и другие параметры:

• удобство;
• качественный уровень;
• информативность сообщений на упаковке и т.д.

К рекламе большинство респондентов данного исследования относятся равнодушно или даже негативно. Эффективность различных каналов продвижения слишком мала:

• ТВ и радиовещание (15%);
• печатные СМИ (14%);
• интернет-реклама (16%);
• социальные сети (21%).

В целом поведенческие факторы среди россиян мало отличаются от мировых.

Выборки клиентов по России и миру

Глобальный опрос показал, что больше всего новые бренды пробуются миллениалами (каждый второй так или иначе приходит к пользованию продуктом от поставщика, у которого ранее ничего не покупал). Наряду с другими поколениями данная возрастная категория оценивает товары по следующим критериям (показатель важности для миллениалов \ среднее значение):

• качественный уровень и функциональность (39% \ 34%);
• удобство (37% \ 31%);
• удовлетворенность обзорами на продукт (32% \ 26%).

В рамках опроса было собрано не менее 30 тысяч мнений. Пользовательские ответы были получены из 64 государств. Выборка позволила выяснить особенности половозрастной структуры представителей digital-пространства РФ. Также в рамках опроса были рассмотрены ключевые нюансы лояльности к брендам на местных рынках и по миру в целом.