Влияние разблокировки Telegram на российский рынок рекламы
Роскомнадзор официально снял блокировку с Telegram, разрешив использование мессенджера в РФ. В целом, для пользовательского комьюнити ничего не изменилось, т.к. сама процедура реализации запрета не дала желаемого результата. Но официальное разрешение на работу приложения в стране может дать импульс организациям, которые по определённым причинам отказались от использования данной площадки.
Telegram в период пандемии Covid-19
Обнародовав информацию о прекращении действия прежнего закона, представители департамента добавили, что положительно оценивают готовность Павла Дурова оказать поддержку в противодействии террористической и экстремистской активности.
Руководитель компании Telegram заявил, что работа мессенджера без законодательных запретов гарантирует самому приложению стабильность и высокую скорость, а также увеличение аудитории в каналах и чатах. При этом Дуров пообещал всегда следовать принципам строжайшей конфиденциальности личных данных пользователей и скрытия информации из их переписок.
При блокировке Telegram в апреле 2018 года по причине скрытия ключей шифрования от госорганов, действующая российская аудитория мессенджера по состоянию на июнь 2020 года составляет 30 млн пользователей.
Рекламная деятельность крупных брендов в Telegram
Существует мнение, что именно «официальная блокировка» была сдерживающим фактором для рекламодателей. Данный барьер устранили вместе с отменой закона. В связи с этим специалисты ждут появления на площадке новых компаний. Уже спустя несколько часов после появления новости от Роскомнадзора в Telegram были запущены официальные аккаунты Сбербанка, ВТБ и ряда других компаний.
Представители Arena (компания в составе АДВ) и Nectarin заявили, что «мессенджер в законе» мог оказать негативное влияние на репутацию бренда, а потому многие отказались от его использования. Специалист Havas Media видит в снятии блокировки толчок для развития новых бизнес-каналов и реализации крупных проектов, в том числе, государственного уровня.
Глава Mediaplus Group заявил, что продуктами рекламы в Telegram зачастую становились азартные игры, беттинговые и онлайн-услуги, а также телекоммуникации. Сейчас по этому пути могут пойти все остальные – к примеру, FMCG.
Но нашлись у данного решения госструктур и критики. Так представитель iProspect Russia не видит серьёзных перспектив для развития комьюнити мессенджера. Мнение данного специалиста заключается в том, что все, кто действительно желал работать с Telegram, – делали это и раньше. В числе приведённых примеров были самые разные направления – от фармакологических производств до автомобильных брендов и ритейлеров различных масштабов.
Аналогичного мнения (о минимальных изменениях рынка) придерживаются в MediaCom. Один из представителей компании считает, что реклама останется на прежнем уровне. Для крупных брендов всё также имеется серьёзное препятствие в виде ограниченности рекламных возможностей. Существует представление о том, что популярные соцсети во многом превосходят ныне разрешенный мессенджер.
Перспективы монетизации
Неудачная попытка запуска блокчейна TON для последующего распространения токенов Gram – это повод, чтобы сделать российский рынок основополагающим для развития мессенджера. У Telegram есть всё необходимое (по мнению экспертов) для поиска альтернативного дохода. Самым логичным решением считают именно рекламную модель монетизации.
Компании уже начали прибегать к размещению собственных объявлений в популярных каналах. Однако этот процесс непрозрачен и кустарен. Все сделки осуществляются через специальные биржи, либо напрямую в процессе общения с владельцами каналов. Прозрачная рекламная модель может стать серьёзным поводом для реструктуризации бюджетов крупнейших рекламодателей, работающих с Telegram.
Специалисты отметили факт наличия в мессенджере работоспособной системы платежей со значительным потенциалом. Со временем от Telegram ждут появления и развития продуктов, ориентированных на определение эффективности и автоматическое приобретение трафика. В жизнь данная идея может быть воплощена, как через запуск бирж, так и за счет появления официальных площадок, сводящих статистические показатели воедино и закупающих рекламу на каналах.
Ранее упомянутые iProspect Russia не видят возможным скорое внедрение полноценного рекламного инструментария, удовлетворяющего абсолютно всех. По мнению представителей данной компании, речь может идти о нативной рекламе, достаточно органичной и ненавязчивой в тех условиях, которые предлагает аудитории Telegram.
